Marka a wartość przedsiębiorstwa

Brandy są obecnie ważnym źródłem generującym wartość przedsiębiorstwa, a zwiększanie ich potencjału stanowi  podstawowe narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej firm. Jak jednak wygląda proces weryfikacji, ile warta jest dana marka?

O ile wycena majątku rzeczywistego staje się coraz powszechniejszą usługą, pomiar kapitału marki sprawia zarządzającym znacznie więcej trudności. Po analizie polskich regulacji rachunkowych, rozsądnym wydaje się zaliczenie brandu na poczet wartości niematerialnych i prawnych w ramach bilansowych aktywów trwałych. Definicja dopuszcza jednak ujęcie w ten sposób jedynie praw majątkowych nabytych.  Z tego względu wycena marki wymaga sporego nakładu pracy i rozległej wiedzy. Ten skomplikowany proces należy zaś zacząć od odpowiedzi na proste pytanie: po co wyceniać?

Odpowiednią motywacją do przeprowadzenia wyceny może być zbliżająca się fuzja lub przejęcie firmy, podział majątkowy w ramach restrukturyzacji, transakcja sprzedaży marki lub jej licencjonowanie. Coraz częściej brand managerowie zlecają pomiar wartości marki także ze względu na możliwość efektywniejszego zarządzania marketingowego i planowania strategicznego w przyszłości. Powód, dla którego przedsiębiorca decyduje się na wycenę swojej marki, wskazuje właściwy proces postępowania.

Wartość brandu może być szacowana metodami marketingowymi lub finansowymi. Stosując pierwsze z nich, pod uwagę bierze się przychody generowane przez markę, które następnie należy skorygować o relacje z klientem zidentyfikowane na podstawie badań marketingowych. Jest to spore uproszczenie i ze względu na tak dużą rolę opinii kontrahentów między poszczególnymi latami mogą pojawiać się duże wahania wartości.

Metody finansowe wymagają większego nakładu czasu, ale otrzymane wyniki są bardziej precyzyjne. W ich ramach możemy wyróżnić techniki: majątkowe, dochodowe oraz rynkowe. W metodzie majątkowej analizie poddaje się poniesione na rozwój marki nakłady, takie jak koszt wykonania projektu, rejestracji czy promocji i reklamy. Wartość brandu jest tutaj określana przez wielkość wydatków, które należałoby wygospodarować z budżetu w celu uzyskania korzyści dostarczanych przez już obecną na rynku markę. Ze względu na problem z wyborem okresu generującego koszty, metoda wykazuje najwyższą  skuteczność w przypadku marek młodych.

Korzystając z technik dochodowych, analizie poddaje się szereg czynników, wśród których najważniejsze jest oddziaływanie marki na wynik finansowy przedsiębiorstwa. Przykładowo, szacunku można dokonać na podstawie przepływów pieniężnych generowanych przez dany brand skonfrontowanych z dochodem, na który można by liczyć, wypuszczając produkt o podobnych właściwościach, ale bez znanego logo. Oczekiwaną wartość dyskontuje się później stopą uwzględniającą poniesione ryzyko.

Ostatnią grupą metod wyceny marki są metody rynkowe, wśród których wyróżnia się dwa podejścia: oparte na transakcjach porównywalnych (punkt odniesienia w szacowaniu stanowią transakcje kupna-sprzedaży podobnych marek) oraz ekonomicznej wartości dodanej (przedmiotem badania jest jednostkowa premia cenowa, którą klienci są gotowi zapłacić za produkt lub usługę określonej marki).

Ze względu na brak wysoce skutecznej i powszechnie stosowanej metody wycena marki nie jest rozwiązaniem stosowanym w polskiej rzeczywistości gospodarczej na większą skalę. Szacunki wskazują jednak, że w zależności od branży i rynku, aktywa niematerialne mogą stanowić od 50% do 90% wartości przedsiębiorstwa. Bez odpowiedzi na pytanie, jaka jest wartość naszej marki, nie ma mowy o efektywnym zarządzaniu prowadzącym do maksymalnego wykorzystania jej potencjału, który z kolei przekłada się na wartość całego przedsiębiorstwa.

Autor: Mateusz Hyży, starszy analityk inwestycyjny, Grupa Trinity S.A.