Jak określić wartość marki?

Efektywne zarządzanie wartością przedsiębiorstwa polega nie tylko na zarządzaniu aktywami trwałymi, ale także wartościami niematerialnymi, spośród których do najważniejszych należy marka. Do niezbędnych elementów tegoż procesu należy pomiar jej wartości.

Wzrost znaczenia aktywów niematerialnych w gospodarce jest niezaprzeczalnym faktem. Szacunki przeprowadzane dla spółek wchodzących w skład indeksu S&P500 wskazują, że w roku 1975 o wartości rynkowej podmiotów decydowały w przeważającej mierze posiadane przez nie aktywa trwałe, odpowiadające w owym czasie średnio za 83% kapitalizacji rynkowej. W roku 2010 role się odwróciły, a udział wartości materialnych spadł do 20%. Przypuszczać można, że na taki obrót sprawy duży wpływ miał z jednej strony rozwój nowych gałęzi gospodarki, jak choćby sektora technologii informacyjnych i komunikacyjnych czy przemysłu farmaceutycznego i biotechnologicznego. Z drugiej strony, pod presją konkurencyjną know-how wykształcił się również w firmach produkcyjnych,  co mobilizowało przedsiębiorstwa choćby do wdrażania nowoczesnych metod produkcji.

Obecnie wyzwaniem każdego managera jest zatem właściwe zarządzanie kapitałem intelektualnym, który wyjaśnia rozbieżności pomiędzy wartościami bilansowymi a wyceną rynkową przedsiębiorstw. Jednym z jego kluczowych, a zarazem stosunkowo łatwo identyfikowalnych elementów, jest marka. Pozostawiając na boku dywagacje odnośnie tego, czym faktycznie ona jest, musimy zdawać sobie sprawę z istnienia kilku istotnych problemów, przed którymi stają managerowie chcący wykorzystać to aktywo w procesie zarządzania wartością. Po pierwsze, marki wytworzonej we własnym zakresie nie możemy zaklasyfikować do bilansu, gdyż ustawa o rachunkowości wprost wskazuje, iż przedmiotem ujawnienia po stronie aktywów mogą być jedynie składniki nabyte. Drugim problemem jest właściwe oszacowanie wartości marki. Z uwagi na zależność sposobu wyceny od celu jej dokonania, możemy uzyskiwać różne wartości tego samego brandu.

Oczywiście wspomniane trudności nie oznaczają, że pieniężne ujęcie marki jest niemożliwe. Niemniej jednak, wymaga ono sporego nakładu pracy oraz bardzo dobrego rozeznania specyfiki marki i działalności, w której jest ona użytkowana przez sporządzającego wycenę. Ze względu na cel, metody wyceny możemy zakwalifikować do dwóch głównych grup. Pierwszą stanowią metody marketingowe, gdzie przychody generowane przez markę korygowane są o relację na linii klient-marka szacowaną na podstawie wyników badań. Drugą, bardziej dokładną grupę, stanowią metody finansowe, w których przedmiotem wyceny są dodatkowe (nadwyżkowe) korzyści, które osiąga przedsiębiorstwo z tytułu posługiwania się konkretną marką w oznaczaniu swoich produktów, ponad korzyści, które byłyby uzyskiwane, gdyby nie stosowano żadnej marki. W przypadku metod finansowych możemy wyróżnić dodatkowo trzy główne podejścia szczegółowe do procesu wyceny, tj. podejście kosztowe, rynkowe oraz dochodowe.

Pierwsze z nich sprowadza się do oszacowania kosztów, jakie należałoby ponieść, aby możliwe było osiąganie takich samych korzyści, jakie dostarcza nam już istniejąca marka (wariant oparty na koszcie zastąpienia). Alternatywnie możemy posłużyć się również historycznymi nakładami związanymi z wytworzeniem istniejącego brandu, które zostaną zaktualizowane do wartości bieżącej na moment wyceny. W skład sumowanych kosztów wejdą zatem nakłady poniesione na zaprojektowanie i rejestrację znaku towarowego, koszty promocji i reklamy przypisane do tej konkretnej marki, jak również pewna część kosztów funkcjonowania całego działu marketingu, które można przypisać do rozwoju danej marki. Oczywiście pojawia się tutaj kilka zasadniczych problemów. Po pierwsze, metody te nie uwzględniają potencjalnych przepływów pieniężnych wygenerowanych przez markę, przez co wartość otrzymana w tym podejściu będzie w większości przypadków mniejsza niż w innych metodach, np. dochodowych. Kolejno, wylistowanie wszystkich historycznych kosztów jest raczej niemożliwe w kontekście brandów funkcjonujących na rynku kilkadziesiąt lat i więcej. Po trzecie wreszcie, bazowanie na wysokich kosztach, poniesionych na wytworzenie marki, raczej nie będzie zasadne, jeżeli nie odniosła ona oczekiwanego sukcesu rynkowego. Mimo to przedstawiona metoda może być całkiem efektywna, jeżeli rozważmy estymację wartości stosunkowo młodej marki konsumenckiej.

Powyższe problemy nie występują w przypadku metod opartych na podejściu dochodowym, gdzie wartość marki postrzegana jest przez pryzmat jej wpływu na wynik finansowy generowany przez całe przedsiębiorstwo. Wśród licznych odmian tej metody, bodaj największą popularnością cieszą się dwa podejścia: oparte na zysku nadwyżkowym oraz opłatach licencyjnych. Oba mają za cel ustalenie konkretnych przepływów pieniężnych, które w bezpośredni sposób można przypisać danej  marce.

W podejściu opartym na zysku nadwyżkowym podstawą wyceny jest premia cenowa, a w konsekwencji również marża, przewyższająca średnią branżową, jaką może wygenerować przedsiębiorstwo dzięki wykorzystywaniu swojej marki. Porównuje się tutaj cenę analizowanego produktu na tle produktów bez marki lub wyrobów o mało rozpoznawalnej marce. Kluczem do właściwej wyceny jest dokładne rozeznanie grupy porównawczej tak, aby analiza była spójna (tzn. dotyczyła tego samego segmentu produktowego), wyroby posiadały zbliżone cechy funkcjonalne i były oferowane na tym samym obszarze geograficznym.

Z kolei metoda opłat licencyjnych bazuje na założeniu, że przedsiębiorstwo nieposiadające własnego brandu byłoby skłonne zapłacić pewną kwotę, aby móc sygnować swoje wyroby marką bezpośrednich konkurentów. W związku z tym firmy, które posiadają znaną markę, odnoszą korzyść z tytułu „zwolnienia” z opłaty za jej użytkowanie. Wartość brandu to zatem bieżąca wartość wszystkich przyszłych korzyści z tytułu zwolnień. Opłata najczęściej jest wyrażona jako stały procent od generowanego obrotu. Niestety, stawki te nie są publicznie dostępne, stąd najczęściej wykorzystuje się wyspecjalizowane bazy danych, jak np. RoyaltySource.com. Przykładem branży, w której opłaty licencyjne doskonale zdają egzamin jest gastronomia, gdzie wiele restauracji prowadzonych jest na zasadzie franszyzy. 

Po ustaleniu wielkości przyszłych przepływów według jednego z dwóch powyższych podejść, konieczne jest ich zdyskontowanie do wartości bieżącej. Użyta stopa dyskontowa powinna odzwierciedlać ryzyko wynikające z niepewności co do ich ostatecznej wielkości. Konieczne jest więc obliczenie współczynnika beta marki, który będzie zależeć od jej siły na tle innych marek w danej branży.

Osobną grupę metod wyceny marki stanowią metody rynkowe, oparte na transakcjach porównywalnych. Punktem wyjścia są w nich brandy, które podlegały transakcji kupna-sprzedaży. Niestety, pomimo metodologicznej poprawności przytoczonego podejścia, w praktyce możliwości zastosowania tej metody są bardzo ograniczone. Problemem jest brak w naszym kraju rynku, na którym dokonywałyby się tego typu transakcje. Na dodatek transakcje tego typu niemal zawsze owiane są tajemnicą handlową.

Z krótkiego przeglądu różnych metod i procesów wyceny widać zatem, że nie da się wyróżnić jednej poprawnej metody, która pozwalałaby otrzymać obiektywną wartość marki. Wsparcia w tym zakresie próżno szukać również w regulacjach prawnych, bowiem w żaden sposób nie definiują one, która metoda powinna być stosowana. Stopień skomplikowania całego procesu, który jest wyższy niż w procesie wyceny przedsiębiorstwa, sprawia, że dla uzyskania możliwie najbardziej miarodajnej wartości, kluczowym czynnikiem są kompetencje i doświadczenie osób sporządzających tego typu wyceny. 

Autor: Mateusz Hyży, Starszy analityk, Grupa Trinity S.A.

Artykuł został opublikowany w Gazecie MSP, nr 6(134)/2013